Warum Aussitzen für Nestlé gar nicht so schlecht ist

23 Mrz

In der vergangenen Woche schlug sie wieder: die große Stunde der vermeintlichen Social-Media-Experten. Sie schrieben sich die Finger wund und fragten, warum Nestlé sich eher zögerlich und unbeholfen gegen Greenpeace wehrt. Auslöser war ein methodisch hervorragend gemachtes Propagandavideo, in dessen Folge die Anhänger der Umweltaktivisten zum Beispiel die Nestlé-Facebook-Fanpage „übernahmen“.

Eigentlich ist es schon fast langweilig – alle paar Wochen gibt es einen anderen Aufreger. Das Strickmuster ist dabei immer das gleiche: Irgendein Unternehmen leistet sich irgendeinen Fauxpas, reagiert dann nicht auf Kritik und wird schließlich von wütenden Social-Media-Benutzern überrannt. Die Social-Media-Koryphäen stehen beobachtend dabei und wundern sich, warum die Attackierten nicht wirklich tätig werden. Dann fällen sie ein vernichtendes Urteil mit dem Tenor: „Da kann man mal wieder sehen, was passieren kann …“

Dabei übersehen sie jedoch einen zentralen Sachverhalt: Das, was aus Sicht der Angegriffenen geschieht, ist für die wohl meist Nichts wirklich Neues, sondern nur eine virtuelle Form der Krawallmacherei. Und die hat es analog schon immer gegeben: Protestbriefe, Drohanrufe oder Demonstrationen.

Sicher es mag ein Unterschied sein, dass dieser Aufruhr nun viel besser und meist auch für alle sichtbar ist. Aber die entscheidende Frage ist, inwieweit diese Kritik für die eigentliche Zielgruppe überhaupt relevant ist.

Dieser Sturm legt sich irgendwann auch wieder und vor allen Dingen gibt es wenig bis nichts, was man dagegen tun kann oder muss. Zumindest wenn die Sache so liegt wie im Fall Nestlé gegen Greenpeace. Denn dort ist es ja keineswegs so, dass vollkommen neutrale Konsumenten Sturm laufen, sondern es sind die mobilisierten Anhänger der Umweltschutzorganisation. Die reagieren auf einen Spot von Greenpeace, der propagandistisch hervorragend gemacht ist, aber auch vollkommen ohne sachliche Information auskommt. Im Gegenteil, er appelliert an die niedersten Triebe wie Ekel und Schaulust. Und wer sich davon leiten lässt, wird kaum den konstruktiven Dialog suchen oder darauf eingehen. Es handelt sich um Menschen, die sich aus irgendeinem Grund moralisch überlegen fühlen und meinen sie müssten alles tun, um ihrer Sache zu dienen.

Man kann natürlich auch bei einem Revierderby zwischen Schalke 04 und Borussia Dortmund als Fan der Heimmannschaft in den Block der Gästefans gehen und versuchen, die Anwesenden davon zu überzeugen, dass der Gastgeber eigentlich der bessere Verein ist, allein die Erfolgsaussichten gehen gegen Null. Und so ähnlich verhält es sich auch in diesem Fall.

Dass sich die Umweltaktivisten letztlich von rein viralem Marketing leiten lassen, scheint sie noch nicht einmal andeutungsweise zu interessieren. Sie glauben dem Spot eben, weil er von Greenpeace kommt und in ihr Weltbild passt. Genau in dieses Weltbild passen aber keine Schokoriegel von Nestlé, sondern bestenfalls Süßigkeiten vom Demeterhof. Und das ist eben nicht die Zielgruppe des Konzerns.

Den Dialog muss Nestlé an ganz anderer Stelle suchen, nämlich dort, wo „neutrale“ Meinungsbildner mit in die Sache einsteigen und bei der eigenen Zielgruppe. Dazu gehören zum Beispiel auch die zahlreichen Journalisten, die auf den Clip bereits aufmerksam wurden. Eher kontraproduktiv ist es dabei, dem Treiben auf Basis von Markenrechtsverletzung Einhalt gebieten zu wollen. Zudem wirkt das immer wie der Kniff eines Winkeladvokaten, der weiß, dass er im Unrecht ist.

Jetzt muss Nestlé vor allen Dingen für gute Nachrichten sorgen, sich des Problems annehmen und Krisenkommunikation betreiben. Aber eben mit den richtigen Adressaten und nicht mit Greenpeace-Sympathisanten.

Ob die vielen Social-Media-Experten irgendwann mal ein Beispiel für die Wichtigkeit von Social Media anführen, in dem sie das Ganze ohne Angstkeule verkaufen, bleibt abzuwarten. Jedoch sollte man sich nicht der Hoffnung hingeben, so Beratungsmandate bei Unentschlossenen zu verkaufen. Die werden das Ganze nämlich wahrscheinlich eher zum Anlass nehmen, sich aus Social Media auch weiterhin vollständig rauszuhalten.

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6 Antworten to “Warum Aussitzen für Nestlé gar nicht so schlecht ist”

  1. Marcel Schreyer 27. März 2010 um 11:26 am #

    Die Sache ist an mir komplett vorbeigegangen, obwohl ich mich eigentlich schon für Umweltthemen o.ä. interessiere. Dass da ein Imageschaden bleibt denke ich auch nicht. Bei Schokoriegeln kauf ich eh den, der mir am besten schmeckt.
    Manchmal wünscht sich die Netzgemeinde halt (berechtigt?), dass sie mehr Einfluss hätte und zelebriert ihre Protestaktionen.

  2. Mirko Lange 30. März 2010 um 5:32 am #

    Guter Text! Gefällt mir!

  3. Arnd Walendy 1. April 2010 um 8:45 am #

    Grundsätzlich finde ich den Text gelungen, um nachzudenken und zwei Seiten einer Medaille zu betrachten. Aus dem „Fall Nestlé“ können wir vermutlich verschiedenes lernen. Mein persönliches Lernergebniss ist:
    Für Unternehmen ist es wichtig eine Worst-Case-Strategie in der Schublade zu haben. Was machen wir, wenn wir zur Zielscheibe werden? Dazu gehören Verhaltensregeln für die Unternehmensmitarbeiter. Der „Fall Nestlé“ wäre vermutlich nie so aufgebauscht worden, wenn Postings der sogenannten „Fans“ nicht einfach gelöscht oder unsachgemäß beantwortet worden wären. Hier hat Nestlé selbst quasi „Palm“öl ins Feuer gegossen und Emotionen geschürt. Blinder Aktionismus hilft in Krisensituationen selten weiter. Und da stimme ich entsetzten Social Media Experten zu, die Fragen, warum Nestlé keine Strategie für eine solche Situation hatte. Wenn ich segeln gehe, dann habe ich nicht immer Rückenwind. Das macht auch nichts, solange ich weiß, wie ich mit Wind umgehe, der mir von vorne ins Gesicht bläst 😉

  4. asprms 7. April 2010 um 10:00 am #

    Ich komme erst heute dazu, allen Danke für die Kommentare zu sagen, weil ich es in den letzten Tagen etwas ruhiger angehen habe lassen.

    Die Geschichte selbst, kann man natürlich unterschiedlich beurteilen. Ich tue mir nur ziemlich schwer damit, wenn gezielt fragwürdige Informationen verbreitet werden.

    Übrigens gibt es gerade heute eine „nette“ Randnotiz dazu, die bei mir in Sachen Greenpeace einige weitere Fragen aufwirft:
    http://asprms.amplify.com/2010/04/07/greenpeace-wettert-gegen-facebook/

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