Wenn es brennt, darf man nicht am Wasser sparen

13 Jun

Sparen im Marketing? Kein Mensch käme auf den Gedanken, die Feuerwehr zum Wassersparen aufzufordern, wenn es brennt.

Oh nein! Nicht schon wieder das böse K-Wort. Wer will schon noch etwas von Krise hören? Doch die Anzeichen mehren sich und so stellt sich die spannende Frage: Werden die Unternehmen diesmal wieder den gleichen Fehler begehen und sich kaputt sparen oder mit Köpfchen ins Marketing investieren?

Man kommt nicht umhin, sich mit dem Gedanken an eine neue Krise zu befassen. In der Eurozone brennt es schon seit langem lichterloh. Bislang konnte uns das beinahe schon nervtötende Krisengerede kaum anfechten, denn in Deutschland brummt die Konjunktur ja. Noch. Nur ziehen am Horizont die Signale einer Krise herauf: Der Export bricht ein, Bestellungen gehen zurück und immer mehr Unternehmen bewerten ihre Zukunftsaussichten eher düster.

Deshalb steht zu befürchten, dass die Verantwortlichen in den Unternehmen einmal mehr das tun, was sie immer tun, wenn die Lage schwierig wird. Sie kürzen – und zwar bevorzugt im Marketing. Hier sieht man kaum unmittelbare Auswirkungen und glaubt, den Geschäftsbetrieb nicht nachhaltig zu beeinträchtigen. Zudem scheinen einbrechende Abverkäufe ja geradezu den Zwang zu Sparmaßnahmen zu diktieren.

Nur muss man im Angesicht solcher Herausforderungen mit Augenmaß agieren. Alle Investitionen zu streichen und nur noch zu sparen, kann sich da als durchaus kontraproduktiv erweisen. Kein Mensch käme schließlich auf den Gedanken, die Feuerwehr zum Wassersparen aufzufordern, wenn es brennt. Wer mehr Umsatz braucht, muss Anreize schaffen und in die Verkaufsförderung investieren. Punktum.

In fetten Zeiten dick geworden

Es gehört zu den unangenehmen Wahrheiten, die wir in „fetten Zeiten“ nur ungern zugeben, dass wir gerade im Marketing und in der PR richtig mit dem Budget prassen, wenn wir die Chance dazu haben. Oft stehen die Ergebnisse der angestoßenen Initiativen aber in keinem ausgewogenen Verhältnis zu den Kosten und es entsteht ein gewisser Rechtfertigungsdruck. Darüber hinaus sorgen sie für einen Gewohnheitseffekt und Strukturen, die wir mit Kapital, sprich Umsatz, unterlegen müssen. Wir werden dick! Und genau da liegt es: Das Strukturproblem, das viele drastische Sparmaßnahmen provoziert.

Eben deshalb sollten wir von vornherein schlanke und effiziente Strukturen aufbauen. Lean-Communications sozusagen. Das heißt beileibe nicht, dass wir mit isolierten Einzelmaßnahmen agieren sollten. Vielmehr müssen wir uns mehr damit befassen, was das Ziel unseres Handelns sein soll. Das klingt banal, ist es aber leider nicht. Denn in der schillernden Marketing-Welt lässt man sich vielleicht auch durch die globale Medienüberfrachtung viel zu oft von dem Motto „Klotzen statt Kleckern“ leiten.

Dabei muss man nicht immer wild mit einem Maschinengewehr um sich ballern, um zu treffen. Besser zielen und sich genauer überlegen, wie und wann man am sichersten trifft – darauf kommt es an. Aber wenn wir schon auf die Jagd gehen, um im Bild zu bleiben, sollten wir uns auch nicht dem Druck aussetzen, nur eine Patrone dabeizuhaben. Denn nicht jeder Schuss kann ein Treffer sein.

Der Wiedererkennungswert geht verloren

Unangenehm auffallen will jedoch keiner mehr. Viele Marketing-Ressorts verlegen sich darauf, nur um Himmels willen nichts Verkehrtes zu tun, und machen deshalb eben das, was alle machen. Dummerweise führt das allzu oft zu aalglatten und austauschbaren Unternehmensprofilen ohne Wiedererkennungswert. Genau den braucht man aber, um sich abzusetzen.

Statt zu viel „PR-Sprech“ zu produzieren, gilt es gerade mit Blick auf eine etwaige Krise unmissverständlich zu zeigen, wer man ist. Denn scharfe Konturen reizen eben mehr als wischiwaschi. Die Zielgruppe muss wissen, warum man selbst in Krisenzeiten der richtige Geschäftspartner für sie ist. Sie muss die Gewissheit bekommen: „Dort sind wir gut aufgehoben.“ Dazu gehört es aber auch, den Mut zu haben, etwas Unerhörtes zu tun. Etwas, was nicht jeder andere auch tun würde. Schließlich will man doch auch etwas ganz Besonderes sein.

Das heißt natürlich auch, dass man seine Zielgruppe viel besser umreißen muss, als man das im hektischen „Normaloalltag“ tut. Gerade jetzt muss man also noch viel genauer hinschauen: Wo will man seine Zielgruppe erreichen und wie trifft man sie dort am besten. Zudem muss man ohne große Vorlaufzeiten auskommen können und anvisierte Maßnahmen umsetzen können, wenn sie akut sind. Denn auch daran scheitert man oft, wenn man „zu dick“ ist.

Fazit: Gerade jetzt, da wir möglicherweise vor tiefgreifenden Umwälzungen stehen, müssen wir uns damit befassen, wie wir auch im Marketing gesunde und zukunftsfähige Strukturen aufbauen, die vor allem optimale Vertriebsunterstützung gewährleisten. Ein Invest in einen schlanken Ansatz und eine Strategie, die für ein unverwechselbares Profil mit Konturen sorgt, ist dabei nicht nur in Krisenzeiten die erste Bürgerpflicht.

Axel Schmidt

Bild: © Thomas Költgen – Fotolia.com

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