#Updated: Der Tropfen, der das Fass …

27 Sep

Alles begann mit einer einfachen Frage meiner Frau: „Ich habe fünf Euro mehr Gehalt bekommen. Weißt du, was das ist?“ Für mich war es die Abkehr von all dem, an das ich bis dahin politisch geglaubt habe. Ein Weckruf. Schmerzhaft und unnachgiebig, denn er ruinierte eine Marke nahezu vollständig für mich.

Erinnern Sie sich auch noch an Gerhard Schröder und seine „Jahrhundert-Steuerreform?“ Sie versprach viel und hielt wenig. Dennoch ist sie nur eine Facette im Niedergang einer politischen Marke.

Aber keine Sorge: Dies wird kein politischer Kommentar. Mein Thema ist vielmehr die Frage nach dem Wert einer Marke und wie er sich in der Kommunikation zeigt: Wie man ihn pflegt und wie man ihn ausbaut?

Was aber haben fünf Euro mehr Gehalt damit zu tun, mag mancher fragen. Die Antwort ist vergleichsweise schlicht: Sie sind vor allen Dingen eine enttäuschte Erwartungshaltung. Gerade die Erwartung ist aber ein entscheidendes Kriterium für den Aufbau und die Pflege einer Marke. 

Alles beginnt aber eigentlich mit einer anderen einfachen Frage. Nämlich: Was definiert eigentlich eine Marke?

[Denn] zunächst ist eine Marke vor allem ein Anspruch, ein Versprechen. Sie löst eine Erwartungshaltung aus, der sie gerecht werden muss. Und genau da kommen fünf Euro mehr Gehalt ins Spiel. Nach schier endlosem Ringen konnte die SPD unter Führung von Gerhard Schröder im Jahr 2000 endlich eine Steuerreform auf den Weg bringen. Es schien wie eine Erlösung, wie ein Durchbruch.

Viele Deutsche lechzten schon damals unter einer erdrückenden Steuerlast. Was  Union und FDP davor verwährt blieb, gelang Schröder: Er brachte eine Reform des Steuersystems durch Bundestag und Bundesrat. Und die Deutschen waren voller Hoffnung, denn sie glaubten Schröder und der SPD, wurden aber bitter enttäuscht: Die vemeintliche „Jahrhundertreform“ entpuppte sich zum Rohrkrepierer, der letztlich nicht die ersehnte Entlastung brachte. Im Falle meiner Frau waren es ganze 5 – in Worten: fünf – Euro.

Diese Enttäuschung leitete eine Erosion der Marke #SPD ein, denn ihre Glaubwürdigkeit begann zu bröckeln. Eine Marke braucht [aber eben] Glaubwürdigkeit. Das alleine genügt aber nicht. [Und sie] muss auch zeigen und beweisen können, dass das ihr entgegengebrachte Vertrauen gerechtfertigt ist. Sie muss erlebbar sein – und zwar von denjenigen, die auf sie vertrauen sollen.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen – beides sind sehr stark emotional unterfütterte Begriffe. Damit begibt man sich in den Bereich der Befindlichkeiten. Stimmungen, die schnell zu Haltungen werden, bevor sie sich letztlich zu Einstellungen verfestigen.

Die Wahrnehmung dessen, den man erreichen will, spielt dabei die zentrale Rolle. Wie, wann und wo erreicht man ihn? Was spricht ihn an? Wofür interessiert er sich? Und vor allen Dingen: Was möchte er?

Es sind diese banalen Fragen, die viel zu oft untergehen im Einheitsbrei der Unternehmenskommunikation. Dabei verdienen sie doch eigentlich die meiste Aufmerksamkeit.

Still more to come …

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